بررسی تاثیر اعتماد فرستنده و تبلیغ کننده بر تاثیرات چنر مرحله ای تبلیغات ویروسی

یک پیام تبلیغات ویروسی دو منبع دارد: یک تبلیغ کننده به عنوان خالق پیام ویروسی و یک فرستنده به عنوان توزیع کننده این پیام، که این شخص معمولا یک دوست یا یکی از اعضای خانواده گیرنده پیام است.در این تحقیق تاثیر این دو منبع بر روی تاثیرات تبلیغات ویروسی مورد بررسی قرار گرفته است. و برای این منظور بر روی نقش اعتماد به این دو منبع (اعتماد فرستنده و اعتماد تبلیغ کننده) به عنوان کلید اصلی تاثیر، تمرکز شده است. منظور از اعتماد منبع این است که گیرنده پیام تبلیغات ویروسی بر اساس تجربیات قبلی که از فرستنده یا تبلیغ کننده دارد به وی به عنوان فردی قابل اعتماد باور دارد. بر این اساس باور دارد که فرستنده فقط به منافع خویش فکر نمی کند و منافع گیرنده را نیز در نظر می گیرد. برای فهم اینکه چطور اعتماد فرستنده و تبلیغ کننده بر تاثیرات تبلیغات ویروسی اثر می گذارد، یک مدل چهار مرحله ای تاثیر برای تبلیغات ویروسی در نظر گرفته شده است. این مراحل عبارتند از : 1- برداشت از پیام تبلیغات ویروسی قبل از بازکردن آن، 2- باز کردن و مشاهده اختیاری اس ام اس دریافتی، 3- تغییر نگرش نسبت به تبلیغات بعد از مشاهده آن و 4- رفتار انتقالی نسبت به اس ام اس (ارسال آن به دیگران). در این تحقیق برای پیش بینی تاثیر اعتماد فرستنده و تبلیغ کننده بر هر مرحله تاثیر و تاثیر مرحله قبل بر مراحل بعدی فرضیه هایی شرح داده شده است. بر اساس یافته های تحقیق حاضر تنها اعتماد فرستنده بر تاثیرات چهار مرحله ای تبلیغات ویروسی اثر دارد. به این معنی که چنانچه فرستنده اس ام اس تبلیغاتی یک دوست، آشنا، عضو خانواده و یا همکار باشد (اعتماد بالا) برداشت اولیه گیرنده اس ام اس مثبت بوده و احتمالا آن را می خواند و برداشت وی پس از مشاهده اس ام اس نیز موثر از فرستنده معتمد آن مثبت بوده و حتی ممکن است آن را برای دیگران نیز بفرستد. اما این نتیجه برای تبلیغ کننده اثبات نشد و تفاوت قابل ملاحظه ای بین پاسخ ها برای تبلیغ کننده مشهور و نامشهور وجود نداشت.